PENGARUH RUMAH TANGGA DAN KELUARGA
DALAM PERILAKU KONSUMEN
Saat ini
keberadaan keluarga dan rumah tangga sangat mempengaruhi pola dan perilaku
konsumen seseorang. Hal ini didasarkan pada gaya hidup keluarga maupun rumah
tangga tersebut. Semakin tinggi derajat dari keluarga tersebut, maka makin
tinggi pula tingkat perilaku konsumen mereka. Sebagai contoh, jika dalam suatu
keluarga dan rumah tangga merasa memerlukan atau membutuhkan mobil ataupun
motor untuk keperluan transportasi , serta memerlukan fasilitas-fasilitas
elektronik maupun furniture, dan mereka memiliki kemampuan untuk membeli
kebutuhan tersebut maka mereka akan membelinya.
Dan
sebaliknya, jika keluarga dan rumah tangga memiliki berbagai kebutuhan, tetapi
tidak diimbangi oleh kemampuan untuk membelinya, maka mereka akan memilih atau
memprioritaskan kebutuhan mereka yang lebih penting. Keluarga merupakan
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah
diteliti secara eksensif. Para pemasar tertarik dengan peran dan pengaruh
relatif dari suami istri, dan anak-anak dalam pembelian berbagai macam produk
dan jasa. Peran dan pengaruh ini akan sangat bervariasi di negara-negara dan
kelas-kelas sosial yang berbeda.
Studi
tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah
penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya
keluarga timbul karena dua alasan :
a] Banyak
produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga.
Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, mungkin dengan
melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil
biasanya dibeli oleh keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja
mereka terlibat dalam berbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan
waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan
setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang
membeli berbagai barang rumah tangga, busana, dan bahan makanan.
b] Ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu
bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.
Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga
mungkin bertindak sebagai individu di pasar swalayan, tetapi dipengaruhi oleh
preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin
menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek
mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga
dalam keputusan konsumen tersebut benar-benar meresap.
Rumah
Tangga
Rumah tangga
(household) adalah istilah lain yang kerap digunakan oleh para pemasar sewaktu
mendeskripsikan perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga, rumah
tangga mendeskripsikan semua orang baik yang berelasi maupun tidak
berelasi yang tinggal dan menempati satu unit perumahan.
Haverty mengidentifikasikan variabel
utama yang terlibat adalah :
1. A. Fungsi Produksi Rumah
Tangga, terdiri dari :
[a] Fungsi Pembelian
[b] Produksi Rumah Tangga
[c] Fungsi Konsumsi
[d] Fungsi Pasar Tenaga Kerja
[e] Fungsi Pemeliharaan Keluarga
B. Stok (Sumber Daya) Rumah
Tangga, :
(i) Informasi
(ii) Sumber Keuangan
(iii) Barang Pasar
(iv) Karakteristik
(v) Waktu
C. Variabel Eksogen atau yang
Ditetapkan Sebelumnya, :
a) Data
b) Peluang Pasar Tenaga Kerja
c) Peluang Pasar Produk
d) Struktur Rumah Tangga
e) Kepuasan
Keluarga
Secara bahasa Keluarga (family)
dapat diartikan sebagai sekelompok individu yang terdiri dari dua atau lebih
orang yang berhubungan darah, pernikahan atau adopsi yang tinggal bersama.
Keluarga terdiri dari :
(i) Keluarga inti (nuclear family) adalah
kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tingga bersama.
(ii) Keluarga besar (extended family) mencakup
keluarga inti, beserta kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman-bibi, sepupu
dan kerabat karena perkawinan.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang
paling berpengaruh. Kita biasa membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli
Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua seseorang.
Dari orang tua, seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, poltik, dan
ekonomi serta pamahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan cinta.
Bahkan jika pembeli sudah tidak lagi terlalu sering berinteraksi dengan orang
tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli tersebut bisa saja tetap
signifikan. Di negara-negara di mana orang tua hidup bersama anak- anak mereka
yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat saja bersifat substansial.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku
pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi (Family of procreation)
seseorang, yakni pasangan hidup (suami/istri) dan anak-anaknya. Pemasar harus
selalu meneliti pola-pola spesifik dalam pasar sasaran tertentu. Contohnya, di
dalam rumah tangga tradisional China, sudah merupakan hal yang biasa bila suami
memberikan semua gajinya kepada istrinya, karena sang istri yang mengatur
pengeluaran keluarganya. Suatu keluarga mungkin merupakan satu keluarga patriat(patriarchal family) : dimana sang ayah
dipertimbangkan sebagai anggota yang paling dominan. Sedangkan dalam
suatu keluarga matriat (matriarchal family) : pihak wanita
memainkan peran dominan, dan membuat banyak keputusan. Dalam equalitarian family, sang suami dan istri membagi secara
seimbang dalam pengambilan keputusan.
Keluarga
memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah
tangga karena jumlah individu yang bekerja di dalam keluarga tersebut lebih
banyak. Bagi keluarga maupun rumah tangga, variabel structural sangat memberi
dampak pada keputusan pembelian dan yang paling menarik bagi pemasar adalah
usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak, dan
status pekerjaannya. Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga merupakan
organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif
dibandingkan individu yang hidup sendiri.
Fungsi yang
paling jelas bahwa dua orang dapat mencapai lebih baik daripada satu orang
adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini
mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi
dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makanan,
perabot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. Anak di dalam
keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti
perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
·
VARIABEL SOSIOLOGIS YANG MEMPENGARUHI KELUARGA
Pemasar juga perlu menganalisis variabel nonekonomi
untuk meramalkan perilaku pembelian. Bagaimana keluarga mengambil keputusan
dapat dimengerti dengan lebih baik dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis
seperti kohesi, kemampuan beradaptasi (adaptability), dan
komunikasi. Kohesi adalah pertalian emosi yang dimiliki para
anggota keluarga satu sama lain. Kohesi merupakan ukuran seberapa dekat yang
dirasakan oleh para anggota keluarga terhadap satu sama lain pada tingkat
emosi. Kohesi merefleksikan perasaan keterkaitan dengan atau keterpisahan dari
anggota lain dalam keluarga.
Kemampuan
keluarga dalam beradaptasi adalah kemampuan sistem perkawinan atau keluarga
untuk mengubah struktur kekuasaannya, hubungan peranan, dan kaidah hubungan
sebagai respon terhadap stress situasional dan perkembangan. Kemampuan keluarga
dalam beradaptasi adalah ukuran seberapa baik keluarga dapat memenuhi tantangan
yang disajikan oleh kebutuhan yang berubah. Komunikasi adalah dimensi untuk
memudahkan yang kritis bagi gerakan pada dua dimensi yang lain. Keterampilan
berkomunikasi yang positif memungkinkan keluarga untuk berbagi satu sama lain,
kebutuhan dan preferensi mereka yang berubah-ubah sebagaimana berhubungan
dengan kohesi dan kemampuan beradaptasi.
KEPUTUSAN PEMBELIAN KELUARGA
Keluarga
adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang
membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri
dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.
PERANAN INDIVIDU DALAM PEMBELIAN
KELUARGA
Keputusan
konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan.
Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain
dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor ganda adalah normal.
1. Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator
pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk
membantu pengambilan keputusan
2. Pemberi pengaruh (influencer).
Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan
oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin
cocok dengan kriteria evaluasi itu
3. Pengambil keputusan (decider).
Orang dengan wewenang atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang
keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek apa yang yang akan dipilih.
4. Pembeli (buyer). Orang
yang bertindak sebagai agen pembelian yang mengunjungi toko, menghubungi
penyuplai, menulis cek, membawa produk kerumah, dan seterusnya.
5. Pemakai (user). Orang
yang menggunakan produk
Pemasar
perlu berkomunikasi dengan pemegang masing-masing peranan. Anak misalnya,
adalah pemakai serealia, mainan, pakaian, dan banyak produk lain, tetapi
mungkin bukan pembeli. Salah satu atau kedua orangtua mungkin merupakan
pengambil keputusan dan membeli, karena mungkin anak penting sebagai pemberi
pengaruh dan pemakai.Peranan memberi pengaruh mungkin dipegang oleh orang yang
paling ahli. Sebagai contoh, orangtua mungkin menjadi pengambil keputusan
mengenai mobil mana yang mereka akan beli, tetapi remaja memainkan peranan
utama sebagai penjaga pintu informasi dan sebagai pemberi pengaruh karena
pengetahuan yang lebih banyak mengenai unjuk kerja, ciri produk, atau norma
social.
KESIMPULAN
Rumah tangga
(a household) terdiri dari anggota yang terkait dengan keluarga (family) dan
semua orang-orang yang tidak terkait yang berada dalam suatu unit tempat
tinggal (baik itu rumah, apartemen, kelompok kamar-kamar, dan lain-lain).
Keluarga
memiliki struktur sendiri, seperti juga yang terjadi pada masyarakat, dimana
setiap anggota memainkan perannya masing-masing. Bagi pemasar adalah penting
untuk membedakan peran setiap anggota keluarga dalam tujuan untuk
mengoptimalkan strategi pemasaran. Asumsi yang dibuat mengenai peran-peran
pembelian harus dicek melalui riset konsumen sehingga pemasar dapat membuat
bauran pemasaran yang tepat ditujukan terhadap individu yang tepat. Konsep
siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah terbukti sangat bermanfaat bagi
pemasar, khususnya untuk aktivitas dari keluarga-keluarga seiring dengan
berjalannya waktu.
Dengan
adanya konsep siklus hidup, pemasar mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga,
pembelian produk, dan sumber daya keuangan bervariasi sepanjang waktu. Siklus hidup
keluarga modern didasarkan pada usia (dari individu wanita dalam rumah tangga,
jika tepat), yang ditelusuri dalam kelompok-kelompok usia muda (young), usia
menengah (middle aged). Dan kelompok usia lebih tua (elderly). Usia yang
beragam ini dipengaruhi oleh dua bentuk peristiwa penting, yaitu (1) pernikahan
dan pemisahan (baik karena perceraian atau kematian), dan (2) hadirnya anak
pertama dan anak paling akhir.
Sumber:
0 komentar:
Posting Komentar