Evaluasi Alternatif
Sebelum Pembelian
Dalam melakukan sebuah pembelian konsumen tentunya
ingin produk yang dibelinya adalah yang terbaik. Oleh karena itu, sering sekali
para konsumen mencari alternatif sebelum melakukan pembelian.
Menurut
Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua
kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan
membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22).
Berdasarkan
pendapat-pendapat tersebut, ketika berbagai alternatif telah diperoleh,
konsumen melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi altenatif tersebut, dalam
keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan konsumen dengan produk yang akan
dibelinya.
Faktor yang Mempengaruhi Pilihan Konsumen
1. Konsumen Individu
Pilihan merek
dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik merek, dan
sikap ke arah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh
demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.
2. Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian
konsumen ditunjukkan oleh budaya (norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan
atau kesukuan), kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik
konsumen), grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan
faktor menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti
keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).
3. Marketing strategi
Merupakan variabel
dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi
konsumen. Variabel-variabelnya adalah barang, harga, periklanan dan distribusi
yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus
mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran
dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua
arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen. penelitian pemasaran memberikan
informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi
tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi
pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.
Ketika konsumen telah
mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai
umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar
dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek,
dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah
konsumen akan membeli merek yang sama lagi. Panah umpan balik mengarah kembali
kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam
bentuk saham pasar dan data penjualan.
Tetapi informasi ini
tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau
informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif
terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini
untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian di
masa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk
merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang
lebih baik.
Konsep Keputusan
Keputusan adalah suatu
pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila seseorang
dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih
membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang mengambil
keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses pengambilan
keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang
dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau
jasa yang sesuai. Ada tiga tingkatan dalam pemecahan ini,yaitu:
1.
Pemecahan masalah yang mensyaratkan
respons yang rutin.
Keputusan yang diambil
tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan menentukan
alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, perilaku seseorang merupakan
respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa
disadari.
2.
Pemecahan masalah dengan proses yang tidak
berbelit-belit (terbatas).
Pemecahan masalah ini
menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi dengan
menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi
kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur
produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya.
3.
Pemecahan masalah yang dilakukan dengan
upaya yang lebih berhati-hati dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang
intensif).
Di tingkat ini konsumen
memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk criteria evaluasi
dari kriteria yang baku .
Prosesnya lebih rumit
dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan kebutuhan,
motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan
alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk
membeli.
Terutama menyangkut
produk yang gampang terlihat orang lain dan sangat mempengaruhi citra diri
sosial.
Aspek-aspek pemilihan
keputusan:
a. Produk yang murah – Produk yang lebih
mahal
b. Pembelian yang sering – Pembelian yan
jarang
c. Keterlibatan rendah – Keterlibatan
tinggi
d. Kelas produk dan merek kurang terkenal-
Kelas produk dan merek terkenal
e. Pembelian dengan pertimbangan dan – Pembelian
dengan pertimbangan
f. Pencarian yang kurang matang dan
pencarian intensif
Empat Tipe Proses Pembelian Konsumen
1. Proses Complex Decision Making
Terjadi bila
keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh
pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau
keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif
mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa
merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi
untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan
tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat
penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi
yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses Brand Loyalty
Ketika pilihan berulang,
konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan
kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan
keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal
Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk
konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga,
makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek
muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan
evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen
memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian
konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah
dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
3. Proses Limited Decision Making
Konsumen kadang-kadang
mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan
yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk
tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap
makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi
terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan
keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika
konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan
seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen
cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai
perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal. Catatan
proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada
kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan
keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada
karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan
memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain
mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari
variasi.
4. Proses Inertia
Tingkat kepentingan
dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia
berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek
tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk
mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan
pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan
kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang
melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek
tersebut” contoh pembelian sayur dan kertas tisu.
Proses Evaluasi Alternatif
·
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi, salah satu
aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen, memegang peranan penting
dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan
aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat
pada satu produk dan menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia
gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk (Kotler, 2005).
·
Penentuan Alternatif
Pilihan
Kriteria evaluasi berisi dimensi
atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif
pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam
membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan,
kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik
seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria
eveluasi yang umum adalah:
·
Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indikator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indikator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
·
Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian
obat. Nampaknya merek merupakan pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.
Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek
lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam
pembelian.
·
Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan
penting dikalangan konsumen. Negara asal sering mencitrakan kualitas produk.
Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari
Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapakan
produk yang handal tidak diragukan.
·
Saliensi kriteria
evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evluasi
kadang berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang
berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa
harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut
yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut
sebagai atribut determinan.
Sumber:
